ENRICHISSEMENTS DE LA CONCEPTUALISATION DU RISQUE SOCIAL EN MARKETING ET CONSTRUCTION D'UNE ECHELLE DE MESURE

Laurent Bertrandias (1) , Paul-Emmanuel Pichon (2)

1 TBS - Toulouse Business School
2 CERTOP - Centre d'Etude et de Recherche Travail Organisation Pouvoir

Défini de façon un peu rapide comme la crainte d'être mal jugé par son entourage suite à la consommation d'un produit ou d'une marque, le risque social est traditionnellement envisagé comme une dimension du risque. Les auteurs en marketing l'analysent d'ailleurs systématiquement dans le cadre de sa relation au risque global. Or, à la différence des autres dimensions du risque, le risque social présente la particularité importante d'analyser la façon dont la possession d'un produit modifie le rapport au groupe du consommateur. Dès lors, il devient intéressant d'analyser le risque social comme un concept à part entière. Cet article détaille notamment les situations risquées et analyse les différentes formes du risque social. Par ailleurs, un cadre conceptuel envisageant des antécédents et des modérateurs éventuels est proposé. Enfin, les premières étapes du développement d'une échelle de mesure prenant en compte ces apports théoriques, sont présentées.

Keywords: social risk; social influence; membership group; conformity; measurement scale

Keywords: risque social; influence sociale; groupe d'appartenance; conformisme; échelle de mesure

Domains: Business administration

Laurent Bertrandias, Paul-Emmanuel Pichon. ENRICHISSEMENTS DE LA CONCEPTUALISATION DU RISQUE SOCIAL EN MARKETING ET CONSTRUCTION D'UNE ECHELLE DE MESURE. 17 èmes Journées Nationales des IAE, Lyon, IAE de Lyon, Sep 2004, Lyon, France. ⟨hal-04097759⟩